【西野亮廣講演会 in 大阪 ~革命~】これからの広告とお金の話

2019年11月20日、大阪市中央区「地下鉄淀屋橋駅」付近の朝日生命ホールにて【西野亮廣講演会 in 大阪 ~革命~】が行われた。

全360席の朝日生命ホールも満席。

お笑い芸人に絵本作家、オンラインサロンの運営など、時代を先駆ける「革命家」は何を語ったのか。

プロフィール

西野亮廣
お笑いコンビ・キングコングとして華々しくデビュー、人気を博した後、
絵本を描き始める。クラウドファンディングで 資金調達し、分業制で 制作した絵本 「えんとつ町のプぺル」は異例の40万部の大ヒットを記録。2020年に映画化の予定。レターポット・しるし書店などジャンルを問わず時代に先駆ける作品を次々と発表、主催のオンラインサロンは国内最大の2万6千人の会員を抱え、自身の体験を著したビジネス書はすべて10万部を超えるべストセラー

僕の夢は、「ディズニーを超える」こと

30代の間にディズニーを一度越えたくて、映画「えんとつ町のプペル」をディズニー作品の公開日にぶつけて、興行収入を超えるつもりです。

でもディズニーは大好きだから声がかかったら移るけどね笑

僕は「エンタメで世界を取る」ことを目指している。時代に先駆けて走っているが、「背中を押すものには責任がある」と考えている。

では挑戦した先に何が待っているのか

また挑戦を阻むものは何なのか。

それは2つある。

1つは、お金。

もう1つは、広告。

挑戦を続けるためには、この2つの問題を解かなくてはいけない。

しかし、学校では教えてくれない。挑戦の可能性が狭められているのだ。

「品質良い=クオリティが高い」この時代は終わった。

広告は、日進月歩でデータが変わる。

現代の広告は、受信より発信に重きがある。

ハウステンボスに行った、ではなく、ハウステンボスを作った、なのだ。

お客さん発信したがっている。言い換えれば「ドヤり」たがっているのだ。

「品質良い=クオリティが高い」この時代は終わった。

現代は、「お客さんが参加できる余白がある=クオリティが高い」が成り立つ。

例)DJダイノジ

漫才師×DJのハイブリッドエンターテイメント集団!!!
毎年、日本中のフェスで何万人もの動員を稼ぐ、脅威のエンターテイメントDJ集団「DJダイノジ」!!
DJを大谷ノブ彦が、エアギターとパフォーマンスを大地洋輔がそれぞれ担当。
その他優秀なパフォーマーを従えて、日本全国から海外に至るまで、色んな街で「あなたの“好き”を肯定します」!!

DJダイノジのことはほとんどの人が知らない。知る人ぞ知る状況だ。

年末に1万人規模のロックフェスがあった。そこで会場を1番沸かせたのは、DJダイノジだ。

ではなぜ、ほとんどの人が知らないDJダイノジが会場を沸かせたのか。

DJを大谷が一般の人より、フェスに出演してくれるダンサーを募集した。しかし人は集まらなかった。集まったのは中肉中背のおっさん4人。選考もなく全員がダンサーとなった。

本番まで12週間しかない。おっさんは必至に練習したが、結果、本番踊れない。膝も死んでいる、踊るたびに腹の贅肉も揺れ動く。しかし会場は1番の盛り上がりを見せていた。

それはなぜか。それは「この人たちで踊れるなら自分たちでも」と会場で見ていた1万人が踊ったのだ。

これはDJダイノジに余白があったから。だから会場が沸き、参加した。

これからのエンタメやサービスは、「プロの作ったレストラン型」ではなく、「お客さんが作ったバーベキュー型」が今の需要だ。

仕上がっているもの=クオリティが低い

お客さんが参加できる余白がある=クオリティが高い

これが現代では成り立つ。

ここからは時間がないのでだいぶ端折ります。

色々あって芸人、辞めました。

20歳で芸人として東京へ上京ゴールデン番組に出演→20%越えの視聴率

→25歳で芸人の最高峰だった。

しかしスターにはなっていない。さんまさんや松本さんタモリさんと言った上の世代の背中しか見えなかった。

エンタメで世界を取るはずなのに抜ける気がしなかった。

結局、僕が走っているのは他者の作ったレールだった。いくら結果を出そうが、競争に参加している時点で負けている。

競争に参加する以上、勝者は親だ。

そして25歳で芸人を辞めた。2週間くらいフラフラした。ある日タモリさんと飲みに行ったときに、「西野、お前絵を描け」そう言われた。そして、絵本作家になることを決意した。

こっからどうやって世界を取ろうか。

まずは、競争に参加しないこと。「よーいドン」で参加すると負ける。当然、絵本の世界にもレールはある。

では、現時点で絵本の世界で勝っている点は何か。

出版知識、コネ、画力、すべて負けている。

では勝てるものは何か、

1つ、時間がある

1つの作品に時間をかけるお金がある。

複業家であるからこそできることだ。専業と複業には大きな違いがある。専業には時間の制約がある。食べていくためには、作品を短期間に売り出して行かなくてはいけない。しかし複業家には、それをしなくていい。

だからあえてコスパの悪い作品を選んだ。通常20ページ程度の原稿で絵本はできるが、80ページ分の文章を書いた。

この時点で専業の絵本作家には作れない作品だ。

専業では、収入を上げないといけないため、物理的に時間のかかるコスパの悪いことはできないのだ。絵本作家では書くことができないことを、この時点で書くことができるのだ。

職業の掛け合わせ、肩書きの違うところに飛び込むのにアレルギー反応を示している暇はない。

企業の平均寿命20数年間と言われる今、就職後、会社は40歳くらいのときに潰れる。

  • 肩書きの越境
  • 職業の掛け持ち

これからの時代はこれが当たり前になる。企業に入社して1社に勤める時代は終わった。これからは掛け持つことをしておいたほうがいい。

そして絵本を書きはじめたとき、「ストーリーを書かなくては」と書き始めた。そうするとスラスラ書ける。才能があったのだ。勝手に情景が降ってくる。キャラクターが話しだす。

最初に書いたのは、家族四人の話。

始めての場所、始めて気をくぐる、始めて蜘蛛の巣をくぐる・・・。すると最終怪物が出てくるんですね。

読み返すとトトロ書いてたんですね笑

そりゃスラスラ書けますよね。トトロ書いてるんだもん。

でも絵本も45年もやると技術が上がるんです。

1作目のDr.インクの星空キネマ3万部しか売れなかった。業界内では、ヒットしたと言われる部数。しかし世界的には負けている。

なんで負けたのか。


2作目のジップ&キャンディロボットたちのクリスマス

売れるだろう、売れるだろうと思ったが、売れなかった。結果3万部。当時はまったく売ることができなかった。

するとテレビからは、

西野は、干されてるとか、オワコンなのではとか、でも自分はまったく終わっていない。

ずっとエンタメを作っている。

ほかの芸能人がお酒飲んで、コンパして、闇営業してるあいだも、エンタメを作ってた。

作ったのにお客さんは作ってないという。でも僕は作っている。

ここには大きな乖離がある。ここを埋めなくてはいけない。

では「作る」とはどこまでを指すのか。

作るを再定義しなくてはいけない。

「作る」の再定義。お土産は、生活必需品⁉︎

本は作ったが当初は、届けるのは吉本と出版社に任せていた。

当初はクリエイターは作品だけ作っとけばいいと、「カッコいい」と思っていた。作ると売ることをわけたほうがクリエイターっぽいでしょ。

なんせお金を稼ぐことの教育は受けておらず、「お金を稼ぐことは汚い」ってイメージを埋め込まれ、メディアはこぞってそう伝えた。

でもこれって育児放棄でしかない。

生んだ作品を他者に任せてしまって放り投げている。

作品を売るまで設計しなければ、作るではない。

でもどうすれば売れるのか。売れると売れないの違いはなんなのか。それを買う側から考えた。

僕が何を買うのか、買わないのか。

  • 書籍
    買わない。
  • CD
    買わない

  • 買わない。クリエイターぶってるが作品は買わない。

買ってるものは、
水、食べ物、トイレットペーパー・・・。

生活必需品か否か。作品は生活必需品だから売れない。しかし売れてるものがある。

家にあるものを見返したときに、

  • シンガポールに行ったときのマーライオンの置物があった。
  • 沖縄に行ったときのペナントがあった。
  • 芸人仲間の旅行に行ったときの御用と書いたの提灯があった。

人は、作品にはお金を出さないけど、お土産にはお金を使う。お土産屋さんだけは無くなっていない。

いくら技術が進歩して、ケータイで何もかもが手に入るとしてもだ。

東京ではお土産やさんがむしろ増えている。

お土産は、

  • その時の思い出を思い出す装置(保管装置)
    例)映画のパンフレット
  • ポジションを守る上で必要なもの。
    例)「土産の1つもないのか」と思われないように上司にあげるもの、気の利く人を演じるためのもの。いわばお土産は「盾」である。

お土産は作品ではあるが生活必需品になりうると気づいた。

では絵本をお土産にしてしてしまえばいい。

お土産にするには「体験」を提供しなければならない。何かないかと探したときに絵本の原画が家にあった。SNSで原画の無料貸し出しにし、原画展を開けるようにした。すると全国で絵本の原画展が開催された。

無料で原画を提供する代わりに、出口で絵本を売らせてね、と。

この導線を作ってしまえば、体験(個展)が続く限り、本は売れ続ける。つまり個展会場の「お土産」として売れ続ける。

うまくできている会社・施設は、このおみやげ設計がうまくできている。

小山進さんは世界一のチョコレート職人だ。

1964年京都出身。1983年大阪あべの辻調理専門学校卒業後神戸の「スイス菓子ハイジ」に入社。カフェのフロアスタッフからスタートしパティシエに昇格。その後数々の菓子コンクールで優勝し2000年独立。2003年より現在の兵庫県三田市に「パティシエ・エス・コヤマ」を開店。

小山さんのお店「パテイシィエ エス コヤマ」は敷地は広いが売り場面積は狭い。広げる気もない。

パテイシィエ エス コヤマには、子どもしか入れない「未来製作所」がある。

参考:未来製作所

子どもしか中に入れないから大人は子どもの話を聞くしか無い。そこで親子のコミュニケーションが生まれるのだ。

その体験の最後にチョコレートをおみやげとして買ってもらえるように設計されている。

世界1のチョコレート職人でもお土産設計をしている。

体験した思い出。最後にお土産を。

この設計をしているのは他にもある。

ディズニーランドだ。

ディズニーはアトラクションに何回乗ってもタダだ。そうすることによって満足度を上げ、最後にお土産としてお金を落としてもらうのだ。

ビックサンダーマウンテンで都度お金を落として満足度を下げるよりも、おみやげでお金を落としてもらった方がいいとディズニーも知っているのだ。

  • 人は思い出を保管したがる
  • ディズニーに行ったことの盾としてお土産を使う

本屋さんを作るとき、本を棚に埋めてしまった方がいいのか、体験に重視をおいた方がいいのか、おみやげデザインができている店舗は成功している。

意味をズラす


最近は他のこともやっている。

意味をズラすことだ。

CD・・・90年代後半よくミリオンが出ていた。ダブルミリオンなども

なぜCDが売れたのか。配信がなかったから?

ではなぜ90年代前半はなぜ売れていない、条件は一緒のはず・・・。

当時、僕は中高生だった。CDがいっぱい並んでいるラック。友達の家に行ったときCDラックにCDが並んでいたらカッコいい、という文化、があった。
CDラックを埋めることが、大人への一歩だった。

まだこの時代はCDショップがあった。来週好きなCDが発売される。しかしCDラックを埋めたい・・・。部屋をかっこよくしたい・・・。

今はどうか。オシャレ?いやオタクだ。

もう少し時計の針を戻してみよう。

小学生の頃、ビックリマンチョコが流行った。この時代多くの子どもがチョコレートを捨て、シールを求めた。

ビックリマンチョコは、チョコからシールに意味を移動させたのだ。

AKB48も同じ。CDじゃなくて握手券をファンは求めるのだ。

では、絵本もお土産に。他にも意味をズラせるのでは・・・。

絵本の1ページ目をめくると西野のイメージはなくなる。絵本は読むのではなく、インテリアとしての機能しだすのだ。

腹ペコ青虫はいいものという認識、いいものはもらって嬉しい。だからギフトとして機能している。

あるクラウドファンディングでは、

2,000円の支援で貧しい国の人に絵本を1冊送れるプロジェクトが立ち上がった。すると一気に3000冊分の資金が集まった。

絵本は、ギフトにすることで売れるのだ。

物を売るときには、そのままの意味で売っていいのかを疑うこと。

1つヒントを出すと、
服を売るのは最近難しいが、バンドTシャツは売れる。

Tシャツはファッションのために使う。しかしバンドTシャツは、コミュニケーションツールだ。お前もそのバンドのファンなのか、と。

人は年々、技術の発展でコミュニケーションが下手になってきている。だから今後価値が上がるのは、コミュニケーションツールだ。

バンドTシャツをコミュニケーションツールとしての機能するから売れる。

売レテいるものは意味をずらして価値を生み出しているのだ。

現代のお金の話

引用:『えんとつ町のプペル』ができるまで。

現代のお金とは何か。

えんとつ町のプペルの作り方とお金の集め方は、絵本業界ではあり得ない方法をとった。

分業制で絵本の製作を行ったため、40人分の給料を集める必要があった。

制作費は、クラウドファンデングを利用し集めた。結果1,000万円以上のお金が集まった。

話が少し変わる。

「知らないと嫌いは近い」ことを理解しないといけない。

きらいなものを嫌っている場合は少ない。

知らないから嫌いなのだ。

お金について考えることを嫌ってしまうと、どんどんどんどん貧しくなってしまう。

小学校2年生が僕の絵本を読んで感動してくれた。

この本を少しでも多くの人に読んでほしいと図書館に問い合わせたが、図書館では購入して多くの人に読んでもらうのは難しいと言われた。「なら寄付ならいいのか」2年生の子が伺うと図書館の職員は承諾した。

引用:小学2年生の「ひろゆき君」へ。 by キンコン西野

お金のない小学2年生の子は、クラウドファンデングに挑戦した。

絵本を買って街に届けたい。そんな挑戦に約40万円が集まった。

批判は多かった。特に大人の批判が。

批判した人に話を聞くと、その全員がクラウドファンディングを知らなかった

大人が「そんなの知らないからやめておけ」は次世代の子供の未来を潰している。

みんな20代後半くらいから勉強しなくなる。

お金の知識がなくなるからどんどん貧しくなる。次の世代を否定し可能性を潰す。

学び続けろ。

クラウドファンデは金のなる木では無い

テレビタレントとクラウドファンデは相性が悪い。田村淳さんは失敗した。

ではなんで失敗するのか。

なんで同じような企画でも失敗・成功が分かれるのだろうか。

これについて、

  1. お金とはなにか
  2. クラウドファンデとは何か

この2つに分けて説明する。

お金とは信用である。

お金とは信用だ。信用を数値化したのがお金である。

クラウドファンディングは信用をお金に変える装置。いわば信用をお金に変える両替機だ。

ホームレス小谷。

現代のお金を学ぶ上で重要人物だ。教科書に載るべき人物だ。

こいつは、

  • ホームレスになってから25キロ太った。
  • 毎日寿司だけを食っている
  • 前はロンドンに行っていた

お金を持っていないのにお金に困っていない。

なぜか。

彼は現代のお金の概念を的確に捉えているからだ。彼は、1日を50円で販売している。50円だからクオリティを求めたら損します。笑

彼の1日を買った人は、「こんなに働いてもらっているのに」と申し訳なくなって昼飯代を出す。彼は、おかわりもする。働く。夜飯も食べる。おかわりもする。

返報性。人は何か返さないと気が済まない。「ありがとう」だけでは気がすまなくなりお返しをする。結果50円以上の価値を返す。

返報性の原理
人は他人から何らかの施しを受けた場合に、お返しをしなければならないという感情を抱くが、こうした心理をいう。

ホームレス小谷は、お金では無く信用を稼いでいるのだ。

現代はすぐに「ギブアンドテイク」をしてしまう。

しかしホームレス小谷はギブだけにした。

あるとき、鬼ごっこのお手伝いを50円で請け負ったときに出会った女性と、東京に帰ってきてすぐに結婚した。

この話で一番やばい人はこの結婚した女性です笑

結婚した女性と結婚式をあげたいと彼は考えたが、なんせホームレスだからお金がない。結婚式には100万円程度のお金が必要だった。だからクラウドファンディングを利用しお金を募った。

当時無名だった彼のクラウドファンディングは、目標以上のお金が集まった。

つまり小谷は信用持ちだった。稼いだ信用をクラウドファンデにて両替したのだ。

何か返したいけど返せない。そんな気持ちをお金に変えて返せる装置。それがクラウドファンディングだ。

これからのお金は、

  • お金を稼いで生きる
  • 信用を稼いで生きる

このどちらかになる。

クラウドファンディングが信用お金に変える装置だ。

ではなぜタレントに信用はないのか。

タレントはスポンサーによって生きている。昔は嘘がわからなかったが、今はインターネットの時代だ。嘘はすぐにバレる。またタレントはスポンサーのために嘘をつかなくてはならない。

人気タレントと認知タレントは違う。信用が伴っていないとお金を集めることができない。

けどタレントは嘘つきという訳ではない。グルメ番組といったスポンサーの前では嫌でも嘘をつかなくてはいけないのだ。

嘘は環境によって作られている。

えんとつ町のプペルを作るにはお金がない必要だった。では信用を稼がなくてはいけない。信用を稼ぐには嘘をついてはいけない。嘘をつかないためにはグルメ番組にでない。

ホリエモンも同じように、信用をを削ることを全て捨てた。

チーム西野が基本的にやらないこと

それはCMはやらない。だって、よくないものを良いように宣伝しなくてはいけないもの。

CM女王は、僕にとっては1番いけないタレントだ。

よく本の帯のコメント頼まれる。びっくりするくらいの金額で。しかし基本的にはやらない。面白くないものを面白いとは言えない。

日本はまだ信用に関して遅れているが、中国は進んでいる。

中国のインフルエンサーの広告収入は1割程度。中国はダイレクト課金の方が強い。だから基本、中国のインフルエンサーは嘘をつかない。売らないものを決めている。

日本のインフルエンサーは今後、終わっていくだろう。

情報や知識は人類の共通財産となった。

ラーメンの値段は大体同じ値段になった。ぼったくる電化屋さんがなくなった。サービスや情報に差があったから以前はそれが存在した。

しかし現代は情報を誰でも取り入れられるようになって、全てのサービスが均一化された。

昔は「機能検索」だった。しかし今は、「人検索」だ。

誰が働いているか。誰にお金を入れたいか。僕たちのお金は誰に使って欲しいか。

お金を渡す人は信用度の高い人になる。

今後、サービスの差別化を図るには、信用度で差別化を図ることが常識となっていく。

最後時間がないので、まとめとして信用が何より大切になってきているから

今後は嘘はやめようねって話でした。

【西野亮廣講演会 in 大阪 ~革命~】会場の感想

【西野亮廣講演会 in 大阪 ~革命~】感想

革命のファンファーレ 現代のお金と広告新世界を読んで、1度だけでいいから直接、講演会を聞いてみたいと思い参加しました。

お話はもちろんのこと、開場から開演までの時間のBGMや映像などの世界観作り、スタッフの方々の丁寧な誘導などその他の面もほうんとうに満足でした。

ありがとうございました。

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